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A quoi correspond l’analyse PESTEL ?

L’acronyme PESTEL désigne un outil qui sert à analyser les facteurs macro-économiques et environnementaux qui influencent une entreprise. Ces facteurs doivent être impérativement évalués avant la prise de décisions stratégiques. Il est aussi important de procéder à l’analyse de ces facteurs avant d’établir la stratégie marketing. L’analyse PESTEL peut servir à déterminer les tendances structurelles futures.

Elle vous permettra d’évaluer différents scénarios pour l’évolution de votre entreprise et, ce faisant, vous pourrez mieux adapter votre stratégie d’évolution et de développement pour votre entreprise. L’outil PESTEL, tout comme l’outil SWOT, vous permet d’analyser les facteurs externes pouvant influer sur votre entreprise.

Le modèle PESTEL est axé autour de 6 catégories de facteurs externes, qui peuvent s’avérer avoir des impacts soit positifs soit négatifs sur l’entreprise. L’outil PESTEL est donc très utile pour identifier les opportunités et les menaces en complément de l’analyse SWOT.

L’environnement politique

Ce facteur traite des influences qui viennent directement des pouvoirs politiques, que ceux-ci soient nationaux ou supra-nationaux (couvrant le continent européen, par exemple). Les influences sur l’entreprise comprennent donc, par exemples :

  • La stabilité du pouvoir en place
  • La politique fiscale en vigueur
  • Le niveau de protection sociale
  • Le niveau des subventions
  • Les obstacles au commerce et les redevances

Concrètement, comment est-ce que ces facteurs influent sur une entreprise ?

Il apparaît clairement qu’il est extrêmement difficile pour une entreprise d’opérer dans un pays où le gouvernement en place peut être renversé à tout moment, au risque de voir se déclencher des guerres civiles. Dans un pays ayant de fort taux de prélèvement, une entreprise peut voir ses marges de profit être taxées de manière élevée, ce qui peut être un frein au développement de l’activité économique.

De même, une entreprise évoluant dans un pays ayant un très haut niveau de protection sociale verra ses charges sociales alourdir son compte de résultats, ce qui peut, encore une fois, freiner les possibilités de développement et de recrutement du personnel. En revanche, les entreprises peuvent être motivées par le niveau des subventions disponibles des pouvoirs publics.

Le fait d’avoir des subventions disponibles peut influencer les stratégies d’entreprise vers des investissements auxquels l’entreprise n’aurait sans doute pas recours sans ces subventions.

L’environnement économique

La situation macro-économique d’un pays ou d’une zone va largement influencer la stratégie de l’entreprise. Les facteurs de l’environnement économique qui sont pris en compte sont, par exemples :

  • Le taux de croissance du Produit Intérieur Brut
  • Le pouvoir d’achat
  • L’inflation (pour l’évolution des prix)
  • Les taux d’intérêt
  • Le taux de chômage

Une entreprise évoluant dans un zone économique où le pouvoir d’achat est faible pourra en toute logique fixer des prix de vente élevés et aura donc la possibilité de réaliser d’importantes marges de profit, à condition de pouvoir bien contrôler ses coûts.

En revanche, une entreprise évoluant dans une zone où le pouvoir d’achat est faible sera limitée quant au niveau de ses prix de vente et devra donc chercher à jouer sur les volumes de vente pour augmenter son revenu et ses marges de profit. Si le taux d’inflation est élevé, l’entreprise verra le coût de ses matières premières grimper et cela impactera le prix des produits finis et donc ses marges de profit.

Dans ce cas, il faudra adopter une stratégie de sécurisation des matières premières à des prix négociés. Une entreprise évoluant dans un environnement où les taux d’intérêt sont élevés devra bien penser à sa stratégie de croissance, car le coût du capital ne sera pas en sa faveur.

L’environnement socio-culturel

L’environnement socio-culturel donne le reflet de la population et de ses caractéristiques, et permet donc à l’entreprise de mieux cerner le type de consommateurs. Les facteurs pris en considération sont les suivants :

  • Les critères démographiques (moyenne d’âge, taux de natalité)
  • Le niveau d’éducation
  • La mobilité sociale et géographique
  • Les modes et les nouvelles pratiques sociales

Les facteurs socio-culturels donnant une idée précise du type de consommateurs, l’entreprise pourra se servir des données démographiques pour établir sa stratégie de vente. Par exemple, une population très jeune en moyenne d’âge sera plus réceptive aux ventes sur internet ou par les réseaux sociaux, alors qu’une population a moyenne d’âge élevée aura plutôt tendance à accepter les réseaux de vente “traditionnels”. La stratégie de vente sera donc différente en fonction du type de consommateurs.

L’environnement technologique

L’analyse de l’environnement technologique consiste à faire un état des lieux des avancées techniques et des innovations dans le secteur d’activité dans lequel opère l’entreprise. Les facteurs considérés incluent :

  • Les nouveaux brevets déposés
  • Les dernières découvertes en applications technologiques
  • L’évolution des dépenses en recherche et développement des entreprises
  • Le taux d’obsolescence des technologies courantes

Si, lors de l’état des lieux de l’environnement technologique, l’entreprise se rend compte que le secteur est en plein innovation avec une croissance dans le nombre de brevets déposés, elle peut être amenée à revoir sa stratégie de développement et augmenter son budget recherche.

L’environnement écologique

L’analyse de l’environnement écologique mène l’entreprise à considérer tout ce qui touche à la sauvegarde de la planète. Les facteurs incluent :

  • Les lois pour protéger l’environnement
  • Les réglementations en faveur du développement durable
  • L’évolution de la consommation énergétique
  • Les mesures en faveur du recyclage et du traitement des déchets

Une entreprise produisant des déchets conséquents lors de ses opérations de production pourrait être amenée à revoir ses processus de production et à adopter une stratégie de recyclage ou de revalorisation si les lois en matière de pollution sont strictes.

L’environnement légal

L’environnement légal regroupe le cadre réglementaire de l’entreprise (accords de branche, règlement intérieur etc). Les facteurs à analyser incluent :

  • Le droit du travail
  • Les régulations des échanges et du commerce
  • Les normes de sécurité

Une entreprise évoluant dans un environnement où les normes de sécurité sont conséquentes devra obligatoirement inclure dans sa stratégie le respect des règles de sécurité. De même, une entreprise évoluant dans un cadre légal où le droit du travail est bien défini et les employés protégés devra prendre en compte le respect du cadre légal (par exemple, la capacité de production devra prendre en compte les congés payés légalement autorisés aux employés).