Le prix est un des éléments essentiels du marketing-mix. Le marketing-mix va déterminer le positionnement de l’entreprise sur le marché. Le marketing-mix se compose des 4P : Produit, Place, Promotion et Prix.
La politique de prix se définit comme les choix faits par l’entreprise dans le but de déterminer, pour les produits et les services proposés, la structure et le niveau des prix. L’entreprise doit prendre en compte plusieurs facteurs pour fixer ses prix, par exemples :
- Le coût moyen qui serait accepté par le client par rapport à sa psychologie, sa perception de la qualité ou son budget
- Le coût de revient des produits, qui déterminera la rentabilité interne
- Les prix fixés par la concurrence (il est important ici de procéder à une analyse concurrentielle)
Il y a trois stratégies principales de prix, ou “politiques de prix”, qui permettent à une entreprise de se positionner par rapport à la concurrence: l’écrémage, la pénétration, et l’alignement.
La politique prix d’écrémage
Cette politique de prix consiste à pénétrer un marché en fixant un prix d’entrée élevé, en général bien au-dessus des prix pratiqués par la concurrence. Le but de cette stratégie est de toucher un segment de la cible marketing ayant un fort pouvoir d’achat.
Les entreprises ayant recours à cette stratégie peuvent ainsi obtenir une marge intéressante venant d’une clientèle aisée. Les produits auxquels on applique la stratégie d’écrémage sont perçus par les clients comme étant haut de gamme, ce qui justifie le fait d’accepter de payer un prix supérieur à celui des concurrents.
Un autre avantage de cette stratégie est qu’elle permet à l’entreprise d’obtenir rapidement un flot de liquidités par des ventes à marges élevées. La stratégie d’écrémage peut donc être adoptée par les entreprises souhaitant récupérer très vite leur retour sur investissement pour certains produits. C’est aussi une stratégie idéale pour les entreprises lançant de nouveaux produits pour lesquels la réponse des consommateurs en terme d’adoption est incertaine.
En effet, il vaut mieux lancer un produit à un prix élevé et procéder par la suite par un rabais des prix (ce qui permet d’augmenter le volume des ventes) plutôt que de commencer par des prix bas, qui seront difficiles à augmenter plus tard (pouvant même avoir l’effet de faire perdre des clients).
Les produits lancés sur le marché sous une politique de prix d’écrémage sont en général de bonne qualité et bénéficient d’avancées technologiques. Au fil du temps, les entreprises remplacent certaines parties du produit par des composants de moins bonne qualité et peuvent donc baisser le prix du produit, ce qui permet d’allonger le cycle de vie du produit, mais aussi de procéder éventuellement à une segmentation du marché pour faire de la discrimination de prix.
La politique prix de pénétration
À l’opposé de la politique prix d’écrémage, la politique prix de pénétration consiste à fixer un prix très bas pour toucher le plus de consommateurs possibles, et ce, dès le lancement du produit ou du service sur le marché.
L’objectif de cette politique de prix est de sécuriser au plus vite la plus grande part de marché possible. La politique prix de pénétration est plutôt agressive et fait courir le risque à l’entreprise de déclencher une guerre des prix si les concurrents réagissent aux prix “cassés” proposés par l’entreprise en baissant à leur tour leurs prix.
La stratégie prix de pénétration expose également l’entreprise à des pertes et à un effondrement de ses marges et donc de sa rentabilité. Les entreprises ayant recours à cette stratégie cherchent, en général, à faire le produit concerné entrer au plus vite dans les phases de croissance et de maturité de son cycle de vie.
Cette politique de prix doit être assumée par l’entreprise et doit s’accompagner d’investissements importants au niveau de la communication, du marketing et d’organisation de la production. Le fait de vendre à des prix bas pour stimuler la demande sollicitera la capacité de production de l’entreprise.
Il faudra, bien entendu, que celle-ci soit préparée à faire face à cette pression de demande intensifiée, car si les volumes de vente ne peuvent satisfaire la demande croissante, la stratégie de pénétration mènera tout droit à un échec.
La stratégie d’alignement des prix
Cette stratégie consiste, pour les entreprises, à fixer des prix proches à ceux des concurrents pour leurs produits. La stratégie d’alignement permet aux entreprises de pénétrer sur des marchés à forte concurrence en évitant de déclencher une guerre des prix. Pour différencier ses produits à ceux de ses compétiteurs, l’entreprise devra miser sur d’autres aspects tels que renforcer la perception de la qualité du produit, ou un service après-vente à durée prolongée, par exemples.
La stratégie des prix différenciés et modulés
Ces stratégies consistent à faire varier les prix afin que l’entreprise puisse constamment s’adapter au budget et aux besoins de sa clientèle. Ainsi, pour un même produit, différents prix plus ou moins élevés seront pratiqués en fonction du segment de la clientèle, de l’emplacement de l’achat, du canal de distribution, du contexte économique, de la période d’achat, ou des contraintes de l’entreprise (par exemple, variation du prix des matières premières).
La stratégie de différenciation peut mener l’entreprise à proposer ses produits dans des variations de gammes afin de justifier les différences de prix pratiqués. L’entreprise peut aussi avoir recours à une stratégie de prix optionnels, consistant à proposer des services complémentaires ou des options lors de l’achat du produit. Le prix final du produit variera en fonction du nombre d’options choisies par le client.
Finalement, on peut noter la stratégie du yield management, qui consiste à faire varier les prix dans le but d’optimiser le remplissage et le chiffre d’affaire. Le yield management est surtout mis en application dans l’hôtellerie et dans le transport.
Les autres politiques de prix
La stratégie de prix d’acceptabilité ou psychologique vise à faire réagir le consommateur à une émotion, par exemple en fixant un prix à 19,99 euros, ressenti comme étant moins cher que 20 euros.
Lorsqu’une entreprise vend des produits complémentaires, elle a le choix entre deux stratégies. Elle peut soit aligner le prix des produits complémentaires afin de garder une certaine cohérence, ou elle peut proposer l’un des produits à un prix abordable et le produit complémentaire à un prix élevé.
Le client, une fois accaparé par le produit à prix abordable, n’aura d’autre choix que de payer le complément plus cher afin de pouvoir utiliser les deux produits convenablement. Un exemple de produits répondant bien à cette stratégie sont les rasoirs et leurs lames.
Une entreprise peut aussi proposer plusieurs produits en “package”. Cette stratégie d’offre conjointe vise à éliminer les stocks. Un exemple de produits pouvant être vendus dans une même offre sont les DVD et les CD.
Une autre stratégie de prix consiste à proposer des réductions en fonction du volume de produits achetés. Cette stratégie vise à “récompenser” les clients procédant régulièrement à des achats en quantité.
