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Comment définir ses personas pour créer de la publicité ciblée ?

De nos jours, la publicité est omniprésente dans nos vies. Dépassant les frontières des médias de communication dits traditionnels (nous faisons référence ici à la télévision et à la radio), la publicité s’est incrustée dans notre quotidien.

Tout d’abord, sous forme de panneaux d’affichages publicitaires géants, défilant à longueur de journée sur nos trajets routiers, que ce soit dans les rames et les stations de métro et d’autobus, mais aussi en plein centre ville sur les toits ou sur les murs d’immeubles.

Et ensuite, dans nos smartphones, nos tablettes et nos ordinateurs portables. Il n’est plus possible aujourd’hui de passer plus de 10 secondes à surfer sur les réseaux sociaux ou globalement sur internet sans être interrompu par un message publicitaire.

Une publicité non-ciblée peut avoir des effets néfastes sur votre entreprise

Au vu de la quantité de messages marketing qui sont diffusés et qui parviennent jusqu’aux yeux et jusqu’aux oreilles du consommateur, ce-dernier peut très vite se sentir harcelé. D’autant plus si le message publicitaire ne le concerne pas. Il n’y a rien de tel qu’un message publicitaire non ciblé pour ennuyer un consommateur.

Les messages publicitaires non-ciblés peuvent même avoir l’effet inverse que celui escompté: ils peuvent rendre le consommateur, alors jusque-là indifférent à votre produit, totalement réfractaire à votre offre ou à votre entreprise, le trop plein de messages inutiles devenant finalement nuisible à votre commerce.

Sortir du marketing de masse pour pratiquer du marketing ciblé est plus facile qu’on ne le croit. Loin d’être une perte de temps, cela vous permettra non seulement de gagner de nouveaux clients mais aussi de les fidéliser sur le moyen et long terme. Nous vous expliquons ici comment créer et nourrir cette attente chez les consommateurs que vous ciblez, en définissant vos personae marketing.

Qu’est-ce que le persona marketing ?

Un persona est un personnage fictif censé représenter un groupe cible. C’est une personne créée de toute pièce, dont les attributs sont donnés dans le but de définir un profil bien précis pour mieux représenter les caractéristiques de l’audience ciblée. La stratégie marketing, le positionnement du produit ou du service, la promotion et la distribution seront ainsi définis en fonction du persona, ce qui permettra à la cible de mieux s’identifier au produit ou au service.

Il est bien entendu possible de créer plusieurs personas pour un même produit ou service, mais il est recommandé de se limiter à un maximum de 3 persona pour un seul produit, afin de ne pas diluer le message marketing, rester cohérent et ne pas perdre vos cibles qui pourraient recevoir les différents messages comme un manque de compréhension de leurs attentes et pourraient ainsi se tourner vers la concurrence.

Comment arriver à la définition de vos personae ?

Créer un persona marketing, c’est tout d’abord s’imaginer dans la peau de votre audience cible. Il vous faut non seulement arriver à cerner la vie de votre cible avec le plus de précision possible (ses caractéristiques socioprofessionnelles, sa manière de penser, son comportement), mais surtout réussir à identifier ses problèmes et ainsi présenter votre offre comme une solution à ces problèmes, de manière à ce que votre cible sente que vous comprenez ses attentes et êtes sensible à ses besoins.

Commencez, en premier lieu, par identifier une dizaine de clients ou de prospects qui sont les plus importants à votre entreprise, en termes de marge de chiffre d’affaires, de relationnel, de développement à long terme ou autres.

Une fois cette liste dressée, vous devez établir une série de questions à poser afin de mieux cerner votre cible. Les questions types à poser devront vous permettre d’obtenir des informations sur, par exemples: l’âge, le sexe, le statut marital, le niveau d’études, le parcours professionnel de la cible; la fonction professionnelle, les compétences requises pour le poste, les outils et les ressources utilisées, les objectifs à remplir pour réussir la mission professionnelle; le secteur d’activités de l’entreprise de la cible ainsi que le nombre d’employés et le chiffre d’affaires, et d’autres données telles les sources d’informations utilisées par la cible, les publications ou les blogs lus, et sur quels réseaux sociaux la cible est active.

Ces informations peuvent être obtenues via votre équipe de commerciaux (ce sont ceux qui connaissent le mieux les clients), ou en lançant un sondage à vos cibles. Vous devez aussi rechercher toute information complémentaire sur internet, sur les réseaux sociaux et dans la presse en général. Une fois le profil créé pour chaque persona, il convient de leur donner un nom et une représentation visuelle pour donner vie à votre persona. Reste à chercher comment atteindre vos cibles, les intéresser et les retenir.

Grâce à votre liste, vous pouvez identifier les motivations de votre cible, ainsi que ses besoins et ses objectifs. Dans un deuxième temps, vous allez lier votre produit ou votre service aux besoins de la cible: pourquoi la cible utiliserait-elle votre offre, qu’est-ce qui lui plairait ou lui déplairait dans ce que vous proposez. Cette étape primordiale vous permet de vous remettre en question et de peaufiner votre offre afin de répondre sereinement aux “objections” de votre cible.

Finalement, il ne reste plus qu’à identifier les chemins possibles pour atteindre votre cible. Une fois de plus, votre liste de questions vous permettra d’identifier les outils de communication les plus utilisés par votre cible, la fréquence d’utilisation et le temps qui pourrait vous être imparti pour “capturer” l’attention de votre cible. Bref, il vous faudra apparaître partout où vos cibles font leurs recherches.

Faire évoluer vos personas

Il est important que vos personae évoluent en même temps que vos cibles, afin de ne pas perdre vos clients en cours de route. Chaque client voit ses besoins changer avec le temps et il vous faut vous maintenir à jour. Pour cela, il faudra sensibiliser vos équipes commerciales. Il est important de noter les questions des clients et d’imaginer des solutions créatives pour répondre à leurs nouvelles attentes.

Demandez également à vos équipes de commerciaux de noter les freins réguliers à l’achat chez les prospects, de quelle façon les clients utilisent les produits et services de votre entreprise, ou combien de temps en moyenne mettent vos équipes à conclure une vente. L’essentiel est de ne pas arrêter de vouloir connaître ses clients.

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