Élément incontournable de la stratégie commerciale d’une entreprise, l’expérience client permet d’augmenter les ventes en fidélisant les clients existants. Mais c’est aussi un levier pour se démarquer des concurrents et ainsi augmenter son taux de concrétisation. Il s’agit là d’un enjeu stratégique qui repose sur une bonne approche commerciale, c’est-à-dire laisser la meilleure impression possible. Comment améliorer l’expérience client ? Quelles approches combiner pour aider au développement de son entreprise ? Zoom sur les bonnes pratiques pour améliorer l’expérience client.
Définition de l’expérience client
L’expérience client est un concept de marketing. C’est l’une des priorités stratégiques de beaucoup d’entreprises, car elle tient compte des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat. Elle désigne les interactions qu’un client peut avoir avec votre marque ou votre entreprise. L’expérience client peut être travaillée à l’aide de différents canaux, à savoir l’internet, les points de vente physiques, la communication et l’approche commerciale terrain. Elle peut être plus ou moins importante selon le domaine d’activité.
Elle peut être dissociée en plusieurs phases, notamment :
- L’expérience d’anticipation
- L’expérience d’achat
- L’expérience de livraison
- L’expérience d’utilisation
- L’expérience de consommation
- L’expérience de support client
Les Français ont recours en moyenne à 3 canaux de communication pour contacter un service client. Les moyens de communication les plus utilisés sont le téléphone (61 %), le site web (44 %) et l’email (55 %). Les canaux modernes progressent et sont de plus en plus employés par les consommateurs français, avec notamment 66 % des Français qui utilisent désormais des agents conversationnels de type chatbot (source : Hub BPI France, 2024). Pour 94 % des Français, c’est la qualité du service client qui compte. Pour eux, cela joue directement sur l’image qu’ils ont de votre entreprise. Par-dessus tout, ils sont à la recherche de reconnaissance de la part des marques.
L’enjeu est particulièrement élevé côté rétention : 89 % des Français peuvent interrompre un achat ou résilier un abonnement en cas de déception sur la qualité de la relation client (Observatoire des Services Clients 2024, BVA Xsight). Et le silence ne doit pas être confondu avec la satisfaction : seulement 4 % des clients insatisfaits le signalent spontanément à l’entreprise. Parmi les 96 % qui partent sans donner de retour, 91 % ne reviennent plus jamais. Ce phénomène dit de « churn silencieux » est l’un des plus coûteux, car il est invisible jusqu’à ce qu’il se reflète dans les chiffres.
Le service client
Le client attend de ses échanges un certain nombre de choses comme l’accès rapide à l’information, des devis clairs, de la réactivité. Plusieurs éléments affectent négativement l’expérience client : les temps d’attente interminables, le besoin de rappeler plusieurs fois, les messages d’attente, les réponses incomplètes, les réponses non personnalisées, l’impossibilité de répondre directement à l’expéditeur d’un email (no-reply), et le besoin d’envoyer plusieurs relances.
Ces irritants ont un coût business direct. Acquérir un nouveau client coûte en moyenne 5 à 7 fois plus cher que fidéliser un client existant (Harvard Business Review). Autrement dit, chaque client perdu à cause d’un service client défaillant représente non seulement une perte de chiffre d’affaires immédiate, mais aussi un coût d’acquisition à supporter pour le remplacer. À l’inverse, une amélioration de seulement 5 % du taux de rétention peut augmenter les bénéfices de 25 à 95 % selon le modèle économique de l’entreprise.
Un client insatisfait en informe en moyenne entre 8 et 10 autres. Un sur cinq en informera jusqu’à 20. En comparaison, un client satisfait en parle spontanément à 3 personnes en moyenne. L’asymétrie est structurelle : les mauvaises expériences se propagent beaucoup plus vite que les bonnes.
Les besoins du prospect
Pour avoir une bonne expérience client, vous devez répondre aux besoins de votre client ou de votre prospect. C’est ce qui va vous permettre de donner une impression positive. En répondant aux besoins de votre client ou de votre prospect, vous construisez un argument solide. La clé est d’intégrer leurs besoins dans votre argumentation.
En pratique, cela suppose d’avoir cartographié les étapes du parcours client et identifié les points de friction à chacune d’elles. Un outil simple est la customer journey map : un schéma qui représente toutes les interactions entre le client et l’entreprise, de la découverte jusqu’à l’après-achat, avec pour chaque étape le niveau de satisfaction perçu. Cette cartographie révèle souvent des décalages entre ce que l’entreprise croit que le client ressent et ce qu’il ressent réellement. Par exemple, une livraison rapide perçue comme un point fort en interne peut être vécue comme neutre par le client si elle n’est pas accompagnée d’une communication proactive sur le suivi.
L’approche commerciale personnalisée
Une bonne approche commerciale n’est pas une approche industrialisée. C’est une approche personnalisée. Assurez-vous que les échanges se font entre individus. Appelez vos clients et vos prospects par leur prénom. Identifiez les différents leviers de personnalisation. C’est ce qui va vous permettre de renforcer l’expérience client. Aussi, n’oubliez pas que le client aime quand on parle de lui. Se positionner du point de vue du client est très important.
Les données récentes confirment que la personnalisation n’est plus un différenciateur : c’est une attente de base. 80 % des clients français sont plus enclins à acheter auprès d’une entreprise qui propose une expérience personnalisée (Voxco). Et 76 % sont frustrés lorsqu’elle est absente (McKinsey). En revanche, 76 % des Français sont prêts à dépenser davantage ou à rester fidèles suite à une bonne expérience de relation client (Observatoire des Services Clients 2024, BVA Xsight).
Concrètement, la personnalisation repose sur trois niveaux : utiliser le nom du client (niveau minimal), adapter le contenu aux comportements passés (niveau intermédiaire, accessible via un CRM de base), et anticiper les besoins avant qu’ils soient exprimés (niveau avancé, nécessitant des données comportementales et des règles d’automatisation). La plupart des PME sous-exploitent même le niveau intermédiaire, alors que les données existent déjà dans leur outil de facturation ou leur boîte mail.
Le customer feedback management
Pour améliorer l’expérience client, rien de tel qu’une solution de CFM (Customer Feedback Management). Ce sont des solutions capables de mesurer la satisfaction client à chaque étape du parcours. Il s’agit de demander leur avis aux clients et de leur laisser la possibilité de s’exprimer. Après, il faut savoir tirer parti de la masse d’informations et identifier les clients rentables et la marge bénéficiaire de chaque client.
Trois indicateurs structurent la grande majorité des dispositifs de feedback :
- Le NPS (Net Promoter Score) mesure la probabilité qu’un client recommande votre entreprise, sur une échelle de 0 à 10. Il distingue les promoteurs (9-10), les passifs (7-8) et les détracteurs (0-6). Un NPS positif (plus de promoteurs que de détracteurs) est un signal de bonne santé relationnelle.
- Le CSAT (Customer Satisfaction Score) mesure la satisfaction après une interaction précise : une livraison, un appel au service client, un retour produit. Il est rapide à collecter et facile à interpréter.
- Le CES (Customer Effort Score) mesure l’effort que le client a dû fournir pour obtenir ce qu’il voulait. C’est l’indicateur le plus prédictif du churn : plus l’effort perçu est élevé, plus le risque de départ est important.
Ces trois indicateurs sont complémentaires et ne se substituent pas l’un à l’autre. Le NPS donne une vision long terme de la relation, le CSAT mesure les interactions ponctuelles et le CES identifie les points de friction à corriger en priorité.
L’expérience multicanale
Un autre moyen d’améliorer l’expérience client est de créer une expérience multicanale. Les clients et les prospects pourront ainsi communiquer avec les entreprises via toutes sortes de canaux : le téléphone, les réseaux sociaux, les emails et la messagerie instantanée. Il faut que tous ces canaux fournissent le même niveau de service. Cela peut vous aider à prendre une longueur d’avance sur vos concurrents.
Il est important de distinguer deux approches que l’on confond souvent. La stratégie multicanale consiste à être présent sur plusieurs canaux, mais de façon cloisonnée : le client qui appelle après avoir envoyé un email doit se réexpliquer. La stratégie omnicanale partage les informations entre canaux, de sorte que l’historique du client est accessible quel que soit le point de contact. L’écart de performance est significatif : les entreprises avec une stratégie omnicanale bien intégrée enregistrent un taux de satisfaction client 91 % supérieur à celles qui fonctionnent en silos. Pour une PME, la première étape vers l’omnicanal est souvent simple : un CRM centralisé où chaque interaction (appel, email, chat) est consignée et accessible à toute l’équipe commerciale et support.
Surprendre le client
Aujourd’hui, avec l’avènement des réseaux sociaux et du marketing digital, il est facile d’attirer l’attention des clients et des prospects. Vous devez les surprendre et leur donner le sentiment d’être privilégiés. Concrètement, il s’agit de créer des moments forts et des interactions inattendues. Soyez flexibles et adaptez-vous aux nouveautés.
Ce principe est parfois appelé le « effet waouh » dans les études sur la fidélisation. Il repose sur une logique simple : les clients retiennent les expériences qui dépassent leurs attentes, pas celles qui les satisfont simplement. Un geste concret et peu coûteux (un message personnalisé après un premier achat, un suivi proactif en cas de retard de livraison, un accès anticipé à une nouveauté) peut avoir un impact disproportionné sur la perception de la marque. À l’inverse, une expérience simplement « correcte » sera oubliée. C’est l’écart entre le niveau attendu et le niveau perçu qui crée la mémorabilité.
Créer des tableaux de bord
Enfin, vous pourrez améliorer l’expérience client en construisant des tableaux de bord. Ces tableaux de bord vous permettront de suivre l’évolution des indicateurs clés, c’est-à-dire du niveau de qualité, des délais de traitement des réclamations, du nombre de témoignages positifs, du nombre de clients satisfaits et du nombre de clients insatisfaits, entre autres.
Pour que ces tableaux de bord soient réellement actionnables, chaque indicateur doit être associé à un seuil d’alerte et à un responsable. Quelques ordres de grandeur utiles pour se repérer : un délai de traitement des réclamations supérieur à 24 heures est considéré comme un irritant majeur par la majorité des clients ; un NPS inférieur à 0 signale une situation nécessitant une action corrective immédiate ; un taux de réponse aux enquêtes de satisfaction inférieur à 10 % indique que le dispositif de collecte lui-même est à revoir. Sans ces références, un tableau de bord reste un outil de constat : c’est l’association chiffre / seuil / responsable qui le transforme en outil de pilotage.
En adoptant ces pratiques, vous arriverez à développer l’expérience client. Vous arriverez à faire la différence et à augmenter votre performance commerciale.
